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      1. 案牘是為了出售。

        這是包括奧格威老爺子,都贊同的共識。

        已然案牘寫作意圖,是讓顧客掏出自己的血汗錢,購買某個產品,那么咱們就必須知道:
        ?
        要怎么做,才干激起顧客的購買愿望呢?

        只要弄清楚這個核心問題,案牘寫作邏輯才干通順。



        人們購買商品的原始動力,是處理自己的“需求”。

        比方咱們感覺到餓了,就會發生關于“食物”的需求;一個長相一般的朋友,看到電視里的高顏值明星,或許會發生“整形”的需求。

        所以想要顧客購買產品,就必須先喚醒他們的相應需求,讓顧客想要運用你的“產品”,來處理需求。

        顧客假如沒有“需求”的發生,便不會有購買的行為。

        那么需求發生的原因,又是什么呢?

        需求的實質,其實是顧客尚未處理的、劇烈的“抵觸”。


         

        抵觸,是誘發需求的實質原因之一。


        比方上文說到過的,關于“食物”的需求,便是由于“自身饑餓”與“想要吃飽”之間發生了抵觸,而食物是處理抵觸的手段。

        整形的需求,則是由于“長相一般”與“高顏值”之間的抵觸,整形醫院則是處理這個抵觸的手段。

        或許空調的需求,是“炎熱的氣候”和“想要舒適的居住環境”之間的抵觸,而空調便是手段。

        所以人們的購買行為,大概有這樣一個鏈條。

        因此案牘想要刺激顧客的購買欲,拉動產品的出售,就必須首要讓顧客發生抵觸,從而激起顧客關于產品的需求。



        每個產品都有一個“實質”,這個實質對應著人們的一個或許幾個“需求”。

        比方書籍的實質,是一個成長的東西,對應著讀者想要具有智慧、愈加成功的需求。

        血壓測量儀的實質,是用來檢測血壓的謹慎醫學設備,對應著人們需求精確測量血壓的需求(重點在于“精確”二字)。

        而玩具的實質,是一個有趣的游戲,對應著讓孩子們高興的需求。


        案牘假如想要將產品賣給顧客,就必須用構建抵觸的手段,讓顧客感知需求,然后用產品給他們一個處理計劃。

         


        比方經典案牘《我害怕讀書的人》,便是經過構建“讀書的人”與“不讀書的人”之間的激烈抵觸,讓顧客感知讀書的重要性,從而激起讀書的需求。

         

        部分案牘:


        我害怕閱覽的人。一跟他們說話,我就像一個透明的人,蒼白的腦袋無法隱藏。

        我所具有的內在是什么?不便是人人能信口開河,游蕩在空氣中最通俗的認知嗎?像心臟在身體的左面。春天之后是夏天。美國總統是世界上最有權力的人。

        但閱覽的人在知識里漫游,能從食譜論及管理學,八卦周刊講到社會趨勢,乃至空中躍下的貓,都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。

        相較之下,我只是一臺在MP3世代的錄音機;過氣、無法調整...

        淘寶女裝榜首品牌步履不停的經典案牘,也是構建了“現實的日子”和“向往的日子”之間的抵觸。



        案牘:

        你寫PPT時,阿拉斯加的鱈魚正躍出水面;

        你看報表時,白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖;

        你擠進地鐵時,西藏的山鷹一直回旋扭轉云端;

        你在回想中吵架時,尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

        有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些噴著香水聞不到的空氣,有一些在寫字樓里永久遇不到的人。

        只要案牘成功構建了抵觸,才干夠激起顧客共鳴,繼而刺激顧客舉動,并且抵觸越遍及、越劇烈,作用越好。



        在葉茂中《抵觸》一書中說到,德國心思學家K.勒溫,將根本的抵觸分為三種:

        雙趨式抵觸:一起面對兩個“有利”選項,但你只能選擇其一,這便是咱們常說的“魚和熊掌不行兼得。”

        雙避式抵觸:一起面對兩個“有害”選項,但你必須選擇其一,也便是咱們常說的“兩害相權取其輕”。

        趨避式抵觸:便是咱們常說的“趨利避害”。

        雙趨式抵觸和雙避式抵觸,在營銷中的意義不大,大部分案牘寫作中用到的抵觸類型,是“趨避式抵觸”:給顧客一個機會,脫節缺陷,成為更好。

        比方前一段時間的刷屏網文:《摩拜創始人套現15億:你的同齡人,正在拋棄你》,便是運用趨避式抵觸(防止拋棄),成功引發人們的焦慮,招引讀者的閱覽。

        或許神州專車的beat U 系列廣告,也是運用的趨避式抵觸(防止危險),來讓顧客領會賣點。



        咪蒙的課程海報,則是運用了的趨避式抵觸(趨向高薪),來招引讀者報名。



        可是當人們處于平穩的、無欲無求的常態時,抵觸不會發生,人們也沒有改動現狀的愿望,需求不會發生。

        只要將常態打破,使顧客發生某種情緒,抵觸才會呈現,人們才會發生需求,因此激起舉動的動力。

        打破常態的一般方式,便是制作這種“趨避式抵觸”:給一個更好狀況讓顧客神往(趨)、設置一個更差狀況讓顧客抵擋(避)。



        比方某個人每天過著朝九晚五的日子,整天渾渾噩噩,毫無斗爭動力,有兩種方式讓他重新燃起熱情:

        榜首種:讓他知道,跟他同期進公司的幾個年輕人,都經過自己的斗爭成為了公司重要的管理層,薪水也翻了幾番。

        這便是給他一個更好狀況,讓他去神往(趨)。



        第二種:通知他,這幾個月來他的成績都欠安,并且公司很或許會裁掉成績后幾名的職工。

        這便是給他一個較差的狀況,讓他去抵擋(避)。



        一旦人們發生趨避式的抵觸,那么他就會發生“改動”的動力,抵觸越大、動力也就越大。



        在案牘寫作中,咱們首要需求找到自己產品的獨特實質,然后環繞這個實質,開始構建抵觸:

        1、讓顧客知道,自己處于較差狀況。

        2、讓顧客知道,能夠有一個更好的狀況。

        3、給顧客一個趨利避害的處理計劃。

        比方之前某查找東西上的醫療競價案牘,便是典型的構建“趨避式抵觸”。

        首要,競價案牘通常會偽裝成一個一般的醫療問題,比方《不孕不育會有什么癥狀?》。

        當患者在網上查找疾病癥狀時,便或許會進入軟文頁面,在案牘的技巧上,他們一般都分為五個部分。

        首段引入。

        便是像寫議論文破題相同,首段將讀者引入正文。

        這部分一般會適應讀者疑問,勾起讀者讀下去的愿望,和正常的軟文沒有實質的不同,可是大多都會夸張疾病的發病人群等,為后邊的內容做鋪墊。

        比方《不孕不育會有什么癥狀?》的軟文,開篇就會通知讀者:



        第二部分是介紹疾病。

        這一部分根本上是醫學內容,一般為介紹疾病的原因、癥狀、病理等,讓患者認為這是一篇權威的醫療科普文章。

        可是在癥狀方面會夸張很多,比方將很一般和常見的婦科或許男科不適,都列入不孕不育的癥狀之中。

        第三部分是夸張疾病的危害,尤其是不及時醫治的嚴重后果。

        比方你某部位略微不舒服一下,就通知你“這極有或許是性病的癥狀”;或許你小腹忽然疼了起來,就提示你“這極有或許引發不孕不育,假如不及時醫治很或許終身不孕,完全喪失當***資歷”。

        前面三部分的主要功能,是用一些案牘技巧,讓患者對自己的現狀發生不滿,乃至發生恐懼感,激起他們的“避害”的心思。

        第四部分是給予患者一個明晰的醫治期望,案牘通常是這樣:



        這便是給予一個較好的狀況,讓他們神往(趨利)。

        第五部分是給予患者,一個處理“趨利避害”抵觸的計劃,關于醫療營銷案牘來說,當然是自己的醫治技能。



        這便是在醫療型案牘上,構建抵觸的常用手段,只要抵觸夠激烈、處理計劃夠精確,一般顧客都會被激起出需求。

        當然,除了這樣直白的構建抵觸,咱們也能夠用更創意的辦法來體現。

        比方在甲殼蟲轎車的一篇經典案牘中,想要體現甲殼蟲的“便當”,案牘運用了一頭騾子來和轎車構建抵觸。



        案牘:

        騾子死了,咱們這樣做

        三年前,密蘇里州多拉鎮的辛斯里一家,面對著一個艱難的決定:買頭新騾子,還是買部二手“甲殼蟲”?

        他們比照了這兩種計劃的可行性。

        榜首個要考慮的問題是奧索卡酷寒的冬季。

        這對溫血的騾子而言,不堪辛苦,而對氣冷式的甲殼蟲,則無所謂。(經過比照體現了抵觸1——在極點氣候下甲殼蟲愈加合適)

        其次是兩個候選者的飲食習慣:干草PK汽油。

        辛斯里先生這么表達自己的觀念:“我花一塊錢的汽油能夠跑80多英里,并且很快。”(抵觸2——在行駛速度上甲殼蟲體現更佳)

        再次是通往他們板屋的路況。

        在這條路上,需求很多匹騾子才干拉動一輛馬車,也有很多其他一般轎車一陷便是幾個小時。(抵觸3——極點條件下,甲殼蟲愈加便當)

        騾子需求一個庫房容身,“小甲殼蟲不需求。”“它整天暴露在外面,漆色卻眼咱們剛買來時簡直相同。”(抵觸4——甲殼蟲愈加便當,不需求庫房)

        最后是保養問題。當一頭累子老了,只要一個處置辦法:殺死它。

        比較,假如“甲充蟲”真的出了毛病,離辛斯里家兩公里車程的地方,就有一家甲殼蟲代理行。(抵觸5——甲殼蟲修理十分便利)。

        這篇案牘表面上經過與騾子的比照,構建了運用轎車的5個方面抵觸,體現出甲殼蟲轎車“便當”的實質。

        而其構建抵觸的辦法,也不外乎穿插著運用“更好狀況”和“更差狀況”,并給出處理計劃——購買甲殼蟲。



        1、抵觸激起了需求,而需求激起了購買行為。

        2、每個產品都有一個“實質”,這個實質對應著一個或許幾個“需求”,而想要激起人們的這個需求,就必須構建抵觸。

        3、在營銷中構建的抵觸,通常是“趨避式抵觸”:給顧客一個機會,脫節缺陷,成為更好。

        4、找到產品的獨特實質,環繞這個實質構建抵觸:

        (1)讓顧客知道,自己處于較差狀況。

        (2)讓顧客知道,能夠有一個更好的狀況。

        (3)給顧客一個趨利避害的處理計劃。



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